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Werbung war für die Stromversorger auch früher kein unbekanntes Wort, aber doch mehr so etwas wie eine Pflichtübung: Die Kunden konnten einem schließlich nicht davonlaufen. Und die behördlich abgesegneten Stromtarife waren - gelinde gesagt - auskömmlich.
Das änderte sich mit der Liberalisierung des Strommarktes. Schon bald erhöhten die Energieversorger ihre Werbeausgaben beträchtlich und waren erstmals unter den werbeaktivsten Branchen vertreten.
Zu den Nutznießern gehörte Bernd Kreutz, der in Düsseldorf eine Werbeagentur betreibt und das vorliegende Buch verfaßt hat. Er beschreibt darin seine Zusammenarbeit mit der Energie Baden-Württemberg (EnBW), für die er die Strommarke "Yello" entwickelt hat.
Seine Tätigkeit für die EnBW begann mit einem Telefonanruf am 22. September 1997: Der Anrufer stellte sich als Gerhard Goll vor, Vorstandssprecher des Badenwerks in Karlsruhe, das in Kürze mit der Energie-Versorgung Schwaben (EVS) fusionieren würde, um dann als viertgrößter deutscher Stromversorger im liberalisierten Markt anzutreten.
Goll suchte für die bevorstehende Wettbewerbsschlacht einen "versierten Wahlkampfmanager". So hatte er, als er sich im Bekanntenkreis umhorchte, das Profil seines Wunschkandidaten gegenüber dem Generalsekretär der baden-württembergischen CDU beschrieben. Und dieser hatte ihm daraufhin Bernd Kreutz empfohlen, der soeben für die CDU erfolgreich den letzten Landtagswahlkampf gemanagt habe.
Nicht nur politisch stimmte die Chemie: Dem Werbemenschen Kreutz fiel sofort positiv auf, dass Gerhard Goll mit einem leichten schwäbischen Dialekt sprach: "Vertraute Heimattöne für mich, einen gebürtigen Schwaben, der sich in Düsseldorf wie im Exil fühlt."
Als erstes konnte Kreutz seinen neuen Auftraggeber zu einer Änderung am Firmennamen bewegen: Die Energie Baden-Württemberg AG hieß in der Kurzform zunächst EBW. So war es mit den beiden Hauptaktionären, den Kommunen und dem Land, abgesprochen worden.
Um die EBW-Oberen von der Notwendigkeit einer Korrektur zu überzeugen, fertigte Kreutz zwei Schrifttafeln an: Auf der einen stand untereinander einfach BMW, RWE, EBW, VEW, KGB, EZB. Auf der anderen standen dieselben Abkürzungen, doch war EBW durch EnBW ersetzt. Die Demonstration überzeugte, und so wurde aus der EBW die EnBW - zur nicht geringen Verwunderung vieler Leute, die sich eben erst an die drei neuen Buchstaben in der deutschen Stromlandschaft gewöhnt hatten.
Der baden-württembergische Ministerpräsident Erwin Teufel schrieb deshalb sogar einen Brief an den EnBW-Vorstandsvorsitzenden Gerhard Goll und wollte wissen, weshalb von dem vereinbarten Firmennamen abgewichen worden sei. Goll antwortete, sein neuer Marketingberater habe ihn überzeugt: Die Abkürzung EnBW zeige deutlicher, "dass wir uns mit Energie beschäftigen". Übrigens sei ihm dieser Berater vom Generalsekretär der baden-württembergischen CDU empfohlen worden. Er vertraue somit einem Mann, der auch schon erfolgreich für den Ministerpräsidenten gearbeitet habe.
Ende Januar 1998 legte Kreutz seine ersten Entwürfe für die EnBW-Werbung vor: Ein umfassendes Konzept, das vom Erscheinungsbild ("seriös, aber nicht konservativ") bis zum Sponsoring (VfB Stuttgart) so gut wie alles berücksichtigte. Er fand damit auch den Beifall der Anwesenden - bis ein Nachwuchsmanager namens Michael Zerr aufstand und erklärte: "Also, Herr Kreutz, was Sie da gezeigt haben, ist nicht das Unternehmen, in dem ich arbeiten will."
Was wie eine Kampfansage klang, war der Beginn einer gedeihlichen Zusammenarbeit. Durch die Intervention von Zerr, der später Geschäftsführer der Yello GmbH wurde, fühlte sich Kreutz ermutigt, seine schon abgesegneten Entwürfe wieder einzupacken. Drei Wochen später legte er neue vor: Das eine war eine Anzeigenkampagne, mit der EnBW-Beschäftigte als "Energieexperten" vorgestellt wurden. Das andere war der Slogan "Mit Energie was unternehmen" sowie der dazugehörige "blaue Engel". Dieses rein emotionale, auf vage Assoziationen spekulierende Anzeigenmotiv erschien ihm "das Äußerste, was wir wagen konnten". - Aber siehe da: Die EnBW-Oberen waren begeistert. Gerhard Goll vergatterte alle Anwesenden zu absolutem Stillschweigen und schloß die Entwürfe für die Kampagne persönlich in seinen Schrank ein.
Im übrigen gestaltete sich die Zusammenarbeit mit der EnBW aber keineswegs reibunglos. Kreutz beschreibt sie als Auf und Ab, als ein Wechselbad aus Begeisterung und Resignation, wobei immer wieder der Widerstand einzelner Personen oder einer ganzen Abteilung überwunden werden musste.
Das galt in besonderem Maße für die Privatkunden-Kampagne, die natürlich das Hauptstück des vorliegenden Buches bildet. Als hierzu Anfang Februar 1999 bei der EnBW das erste Gespräch stattfand, schien man der kleinen Agentur von Bernd Kreutz die Bewältigung dieser Aufgabe nicht so recht zuzutrauen, denn mit am Tisch saß unerwartet eine große Unternehmensberatung, die den Auftrag anscheinend schon in der Tasche hatte. Nachdem Kreutz den Schock erst mal verdaut hatte, lief er jedoch zu Hochform auf: Mit dem effektvoll präsentierten Slogan "Strom ist gelb. Yello" konnte er den Favoriten aus dem Feld schlagen und wurde Überraschungssieger des Tages.
Aber leider hatte die Unternehmensberatung bereits den Auftrag für einen einwöchigen Workshop zum gemeinsamen Nachdenken mit EnBW-Managern bekommen. Sie nutzte diese Chance weidlich. Als Kreutz drei Wochen später erneut zur Präsentation seiner "Yello"-Kampagne in Karlsruhe anreiste, war die Stimmung wie verwandelt: Die EnBW-Manager berauschten sich nun am Konzept einer "Kultmarke". Vor allem Michael Zerr, der spätere Geschäftsführer der Yello GmbH, war Feuer und Flamme für die Vorschläge des Konkurrenten. Kreutz verließ geknickt das Gebäude der EnBW-Zentrale und schwor sich, seine Perlen nie mehr Leuten anzudienen, die auf solchen "Schwachsinn" hereinfallen ...
Um den Frust zu vergessen, stürzte er sich zwischendurch in den Dortmunder OB-Wahlkampf. Dank seiner Mithilfe machte der CDU-Kandidat im ersten Wahlgang das Rennen, bevor es der SPD in der Stichwahl glückte, ihre Hochburg knapp zu verteidigen. Für die Dortmunder Wahlkampagne verwendete Kreutz den gelb-schwarzen "Yello"-Look, den er eigentlich für die EnBW entwickelt hatte. Schließlich sah es so aus, als ob aus dieser Kampagne überhaupt nichts mehr würde
Ein Vierteljahr später interessierte sich die EnBW aber plötzlich doch wieder für das "Yello"-Konzept. Der Jungdynamiker Michael Zerr war sogar bereit, die konkurrierende Unternehmensberatung nur für den Papierkorb arbeiten zu lassen, wenn es Kreutz gelänge, seine Kampagne so schnell wie möglich zu starten.
Nun begann ein Wettlauf mit der Zeit, der für Kreutz kaum noch zu gewinnen war: Andere große Stromversorger bereiteten sich ebenfalls beschleunigt auf den Einstieg ins Privatkunden-Geschäft vor, nachdem im Juni die kleine Ares Energie AG den bundesweiten Reigen der Billigstrom-Angebote für Haushalte eröffnet hatte.
Am 26. Juli entnahm Kreutz dem "Spiegel" die Ankündigung von RWE Energie-Chef Remmel , "in wenigen Wochen" auch mit einem Billigstrom-Angebot herauszukommen. In Wirklichkeit lief die RWE-Kampagne für "Privatstrom" schon vier Tage später an. Kreutz will gleich gewußt haben, dass die Ankündigung eine Finte gewesen sei, um die Konkurrenten in Sicherheit zu wiegen und ihnen zuvorzukommen.
Die ganzseitigen "Privatstrom"-Anzeigen von RWE erschienen erstmals am 30. Juli 1999. Damit war nach der Ares Energie AG der zweite Anbieter bundesweit angetreten und schlug der größte deutsche Stromkonzern seine Pfähle bei den Privatkunden ein. Die Yello-Kampagne brauchte dagegen noch einige Tage, um generalstabsmäßig anlaufen zu können. Angesichts des Vorpreschens der RWE Energie hielt Kreutz es unbedingt für erforderlich, die Farbe gelb als Grundpfeiler des "Yello"-Konzepts zu besetzen, bevor ein Konkurrent auf diese Idee kam. Zu seiner Erleichterung waren die RWE-Anzeigen vorerst in Blau als dominierender Farbe gehalten. So verfiel er auf den Spruch "Also ich glaube, Strom ist gelb", den er mit ganzseitigen Anzeigen in der überregionalen Presse plazierte. Die Anzeigen zeigten außerdem das Logo von "Yello-Strom". Sonst gab es keinerlei Hinweise auf den neuen Herausforderer. Außer einem winzigen Kreis von Eingeweihten wußte bis dahin niemand, wer oder was sich hinter Yello versteckte.
Zur großen Freude von Kreutz zog sich RWE den Yello-Schuh an und konterte mit dem Spruch "Also ich weiß, Strom ist blau". Die RWE-Werber übernahmen sogar grafische Elemente der Yello-Reklame, hielten die Anzeige aber wiederum ganz in Blau. Kreutz musste erst mal lange darüber nachdenken, ob diese Retourkutsche "furchtbar dumm oder furchtbar raffiniert" war. Dann ballerte er den Elfmeter, den ihm die Konkurrenz so schön bereitgelegt hatte, mit voller Wucht ins Tor: "Ich kaufÔ doch keinen Strom von einem, der blau ist" hieß es nun in ganzseitigen Yello-Anzeigen.
Kreutz nimmt für sich in Anspruch, nicht nur das werbliche Kleid für das Yello-Angebot geschneidert zu haben, sondern auch dessen preisliche Gestaltung. Gerade als Werber weiß er, dass die raffinierteste Werbung keinem Preisvergleich standhalten kann. Wenigstens bei einem absolut identischen Produkt wie Strom. So habe er - der Werbemensch - die Kaufleute von der EnBW erst mal beknien müssen, den Preis für Yello-Strom unter die magische Grenze von 20 Pfennig pro Kilowattstunde zu drücken. Da dies absolut nicht möglich war, ohne rote Zahlen zu schreiben, sei man schließlich auf die Idee mit der Aufteilung in Arbeits- und Grundpreis gekommen: 19 Pfennig pro Kilowattstunde bei 19 Mark Grundgebühr monatlich. Den vorläufigen Berechnungen zufolge hätte man damit haarscharf noch im Bereich der schwarzen Zahlen gelegen.
Eine Pointe, die sich Kreutz wohlweislich verkneift, ist die Tatsache, dass die EnBW bisher dennoch nichts an ihrer Kölner Privatkunden-Tochter verdient. Der Erfolg der Yello-Werbung wurde sogar zu einer erheblichen Belastung für die Mutter, deren Geschäftsergebnis im ersten Quartal des laufenden Jahres um über 200 Millionen Mark hinter dem Vorjahres-Quartalsergebnis zurückblieb. Die Durchleitung und die damit verbundenen Kosten gestalteten sich eben keineswegs so einfach, wie das vielleicht anfangs ausgesehen haben mochte. Vielen örtlichen Netzbetreibern, denen Yello die Kunden abgeworben hatte und die sich deshalb nicht gerade kooperativ zeigten, musste der Strom per "Beistellung" teuer abgekauft werden.
Man nimmt das Buch zunächst mit einer gewissen Skepsis zur Hand: Wen interessiert schon die Selbstdarstellung eines Werbefritzen? Wer will sich ausgerechnet von Bernd Kreutz erzählen lassen, was für ein toller Hecht im Karpfenteich der deutschen Werbung er ist?
Die Skepsis weicht dann aber zunehmend dem Eindruck, dass auch hochkarätige Eigenwerbung eine lohnende Lektüre sein kann. Zum einen wegen der darin enthaltenen Informationen zum Ablauf der Yello-Kampagne, die wie keine andere die deutsche Stromlandschaft durcheinandergewirbelt hat. Vor allem aber deshalb, weil Kreutz sich für seine unverschämte Eigenwerbung in der Tat nicht zu schämen braucht: Sie ist so kurzweilig geschrieben, als ob an ihm auch ein guter Journalist verloren gegangen wäre.
Kreutz hat offensichtlich - und das macht sein Buch gleich sympathisch - eine tief wurzelnde Abneigung gegen den aufgedonnerten Jargon, mit dem viele Unternehmensberater und Öffentlichkeitsarbeiter solchen Managern zu imponieren verstehen, die vom Tuten und Blasen in der medialen Sphäre noch weniger Ahnung als sie haben. Mit ingrimmiger Verachtung porträtiert er in der Person des "Dr. Klon" - ausnahmsweise ein Pseudonym - einen solchen Großmeister der Flipcharts, der beim Trockenschwimmen im Konferenzsaal zur Hochform aufläuft, aber beim Sprung ins kalte Wasser der Realitäten vermutlich nur einen jämmerlichen Bauchplatscher zustande brächte (Der Dr. Klon ist natürlich der Vertreter jener Unternehmensberatung, die ihm den Auftrag für die EnBW fast vermasselt hätte).
Karl Kraus hat einmal scharfsinnig bemerkt, dass die Psychoanalyse jene Krankheit sei, für deren Therapie sie sich halte. Kreutz variiert diesen Spruch dahingehend, dass manche Unternehmensberater das Problem seien, für dessen Lösung sie sich halten. Wer ein bißchen Erfahrungen mit solchen externen Beratern gesammelt hat, die einem orientierungslosen Management die Lösung aller Probleme versprechen, wird ihm nur beipflichten können. Es grenzt mitunter schon an "Absurdistan", was in deutschen Betrieben der Hebung der Unternehmenseffizienz dienen soll, obwohl es in Wirklichkeit nur Zeit- und Geldverschwendung ist.
Kreutz vermittelt eine Kostprobe, indem er ausführlich die Vorschläge zitiert, welche die Agentur des Dr. Klon beim branchenüblichen "Brainstorming" für die Privatkunden-Werbung der EnBW ausgebrütet hatte:
"To live and have fun" und "Be inspired"
"Innovation by Inspiration" und "Die Lust auf Power"
"Sun for life" und "Energy for life"
"Enjoy energy" und "Energy for fun"
"Die Energie, die lacht und lebt" und "Keep it simple and fair"
"DonÔt worry be yello" und "Power of the fittest",
Wahrlich ein grauenhaftes Beispiel der Geistesverwirrung, die unter den deutschen Werbern endemisch geworden zu sein scheint. Bernhard Kreutz natürlich ausgenommen: "Für ein paar Sekunden wußte ich nicht, ob ich vielleicht das Arschloch in der Runde bin, das nicht den leisesten Schimmer von Werbung hat. Oder sind Dr. Klon und sein Appendix einfach durchgeknallte Typen aus der Irrenanstalt, und es ist meine zivile Pflicht, sofort 110 anzurufen und zu sagen: Holen Sie diese zwei Typen hier ab, bringen Sie gleich die Gummianzüge mit und stecken Sie die in Zellen, aber bitte keine Bestecke, denn die machen eine Skulptur daraus."
Letzten Endes ist es einfach eine Frage der Mehrheits- bzw. Machtverhältnisse, wer als verrückt gilt. Das letzte Politbüro der SED, das sein Mitglied Herbert Häber als den einzigen Zurechnungsfähigen aus der ganzen Runde in die Psychiatrie einlieferte, bietet dafür ein schönes Beispiel. Aber auch der real existierende Kapitalismus scheint ganz schön angekränkelt zu sein. Das Buch von Kreutz kann dazu ermutigen, den allgegenwärtigen Unsinn und Dünnpfiff, in welchem Gewande er immer auftaucht, auch als solchen zu denunzieren.
Speziell verabscheut Kreutz die Anglizismen, die im Fachvokabular der Branche in ähnlicher Weise wuchern wie in der allerorten zu sehenden Werbung. Deshalb hat er die Strommarke Yello zwar aus dem Englischen entlehnt, sie aber um das W verkürzt. Und als der Dr. Klon der EnBW per "Branding" die Kreation einer neuen Strom-Marke versprach, durchzuckte ihn die Vorstellung von einem armen Rindviech, das gnadenlos gebrandmarkt wird...
Weil Eigenwerbung heutzutage auch durchaus unverschämt sein darf - das vorliegende Buch beweist es - , soll zum Schluss noch ein Fakt nachgetragen werden, den Kreutz in seiner Darstellung der Yello-Kampagne nicht erwähnt: Am 14. Januar 1999 rief bei dem Rezensenten, der neben der Redaktion des PresseBLICK die Reihe StromBASISWISSEN verantwortet, der Inhaber einer Düsseldorfer Werbeagentur an: Er hatte das Problem, dass er im Auftrag eines großen deutschen Stromversorgers eine Werbekampagne ausarbeiten sollte und deshalb dringend Informationen zu allen Bereichen der Stromwirtschaft benötigte. Der Anrufer hieß natürlich Bernd Kreutz und wurde - wie in ähnlich gelagerten Fällen - umgehend mit sämtlichen verfügbaren Ausgaben der Reihe StromBASISWISSEN sowie einem Abonnement der Zeitschrift STROMTHEMEN beglückt.
Offensichtlich hat diese Informationsflut Früchte getragen. Für die Behauptung, dass Strom gelb sei, lehnt der Rezensent aber jegliche Verantwortung ab. Hierbei handelt es sich in der Tat um eine Kreation von Bernd Kreutz.
(PB 6/00/*leu)